?2023年蚌埠工商學院專升本市場營銷學考試大綱

2023年蚌埠工商學院專升本市場營銷學考試大綱

一、總綱

本大綱適用于：安徽省屬普通高校（以及經(jīng)過批準舉辦普通高等職業(yè)教育的成人高等院校）的應屆全日制普通高職（?？疲┊厴I(yè)生；安徽省高校畢業(yè)的具有普通高職（專科）學歷的退役士兵。考試是國家承認的招收?？茖W生升入本科階段學習的選拔性考試，旨在考核學生對于本課程是否達到進入本科學習水平的基本要求。考試需在統(tǒng)一規(guī)定的時間內(nèi)，采用閉卷方式進行。

本大綱旨在規(guī)定課程學習和考試的內(nèi)容和范圍，是實施課程考試的重要依據(jù)，也是指導學生高效學習的綱領性文件，有助于考試標準的規(guī)范化和具體化。

本大綱的制定旨在貫徹國家和安徽省的相關要求，依據(jù)有關政策文件，根據(jù)“寬口徑、厚基礎、強能力、高素質”的原則，實現(xiàn)培養(yǎng)市場營銷管理中高級應用性人才的目標?？疾閮?nèi)容以市場營銷經(jīng)營管理過程為主線，圍繞市場營銷經(jīng)營管理活動中的市場分析、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策略以及市場營銷管理過程等內(nèi)容展開，使學生具備堅實的現(xiàn)代市場營銷管理理論基礎，掌握現(xiàn)代市場營銷管理科學，熟練應用市場營銷工具開展企業(yè)商務經(jīng)營活動?？荚囈允袌鰻I銷學相關理論知識為基礎，強調(diào)課程的綜合性和實踐應用性，通過對各章節(jié)知識要點的扎實掌握和融會貫通實現(xiàn)創(chuàng)新性。

二、學科考查內(nèi)容綱要

（一）考核目標與要求

本課程考試參考書目：《市場營銷學通論》（第8版），郭國慶，編著，中國人民大學出版社，2020年。

《市場營銷學通論》課程是市場營銷專業(yè)的核心基礎課程，在市場營銷專業(yè)課程體系中有著重要的地位和作用。通過對市場營銷相關概念、基本理論、業(yè)務流程以及案例的教學，培養(yǎng)學生對市場營銷相關領域的學習與探究興趣，解決市場營銷領域基本問題與現(xiàn)象的能力，使得學生具備更為扎實和全面的學科素養(yǎng)。具體包括：

1.能力目標

能夠簡述企業(yè)市場營銷活動狀況以及各個階段的代表性事件及其重要意義；

能夠結合自身學習、生活、工作等實際對企業(yè)市場具體分析和制定進行調(diào)研和總結；

能夠運用企業(yè)市場營銷的相關知識分析當前企業(yè)營銷活動中面臨的各類問題；

能夠結合已有知識分析某一具體企業(yè)的營銷模式。

2.知識目標

掌握營銷相關概念、基本理論以及一般框架結構；

了解企業(yè)營銷活動的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀與趨勢；

掌握當前較成熟企業(yè)市場營銷的主要經(jīng)營模式及營銷策略；

掌握分析企業(yè)開展市場營銷活動的內(nèi)外部環(huán)境要素的能力；

掌握制定某一案例企業(yè)市場營銷管理的具體步驟的能力；

掌握營銷戰(zhàn)略及營銷策略的有效制定在企業(yè)或項目中的重要性；

3.素質目標

培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作能力、社會責任意識以及誠信經(jīng)營的品德；

培養(yǎng)學生具有良好的人際交流與溝通能力；

培養(yǎng)學生分析問題解決問題的能力及在實踐中不斷創(chuàng)新的能力；

培養(yǎng)學生吃苦耐勞的敬業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)。

（二）考試范圍與要求

考試范圍主要圍繞營銷基本概念和基本理論、營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略相關知識等主要內(nèi)容展開。具體考查內(nèi)容如下：

第1章 營銷與營銷學

第1節(jié) 營銷與變革營銷（重點）

市場的構成要素及營銷概念

營銷與推銷、營銷與促銷的區(qū)別

營銷的核心概念及關系營銷內(nèi)涵

第2節(jié) 營銷的重要性（理解）

營銷的供給物及營銷創(chuàng)造的效用

第3節(jié) 營銷學的性質、研究對象與發(fā)展歷程（了解）

第2章 營銷哲學的演變

第1節(jié) 營銷觀念（重點）

各種營銷觀念的具體內(nèi)容

現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別

第2節(jié) 營銷組合的演變（理解）

營銷組合的擴充與4C理論

第3節(jié) 營銷哲學新視野（了解）

第3章 戰(zhàn)略計劃與和營銷管理

第1節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導向（重點）

戰(zhàn)略計劃及其過程

第2節(jié) 營銷管理（重點）

營銷管理的實質

營銷管理的任務

第3節(jié) 營銷管理過程（理解）

營銷管理過程步驟

第4章 營銷環(huán)境分析

第1節(jié) 營銷環(huán)境概述（重點）

營銷環(huán)境分析方法

企業(yè)對機會與威脅的反應

第2節(jié) 營銷微觀環(huán)境（重點）

營銷微觀環(huán)境構成要素

第3節(jié) 營銷宏觀環(huán)境（了解）

第6章 消費者市場及其購買行為

第1節(jié) 消費者市場（重點）

消費著市場的含義、購買對象及其特點

第2節(jié) 影響消費者購買行為的因素（理解）

影響消費者購買行為的各種因素

第3節(jié) 消費者購買行為與決策（理解）

參與決策的角色

消費者購買行為類型

消費者購買決策過程步驟

第8章 目標營銷戰(zhàn)略

第1節(jié) 市場細分（重點）

消費者市場細分的依據(jù)

市場細分的有效標志

第2節(jié) 目標市場選擇（理解）

目標市場涵蓋戰(zhàn)略

目標市場涵蓋戰(zhàn)略選擇

第3節(jié) 市場定位（理解）

市場定位的含義及依據(jù)

第9章 市場競爭戰(zhàn)略

第1節(jié) 競爭者分析（理解）

第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略（重點）

成本領先戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略

目標集聚戰(zhàn)略

第3節(jié) 市場地位與競爭者戰(zhàn)略（理解）

市場主導者戰(zhàn)略

市場跟隨者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場補缺者戰(zhàn)略

第10章 產(chǎn)品與服務策略

第1節(jié) 產(chǎn)品組合策略（重點）

產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關聯(lián)度

第2節(jié) 產(chǎn)品生命周期（理解）

產(chǎn)品生命周期階段及策略

第11章 品牌策略

第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)（重點）

品牌整體含義及作用

第2節(jié) 品牌策略選擇（理解）

品牌策略的內(nèi)容

品牌發(fā)展策略

第12章 定價策略

第1節(jié) 影響定價的因素（理解）

影響企業(yè)定價的因素

第2節(jié) 定價方法（重點）

成本定價方法

需求導向定價方法

競爭導向定價方法

第3節(jié) 定價策略（理解）

折扣與折讓定價策略

地區(qū)定價策略

心理定價策略

第四節(jié) 價格變動與企業(yè)對策（了解）

第13章 分銷策略

第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型（理解）

第2節(jié) 分銷渠道策略（重點）

影響分銷渠道設計的因素

竄貨及其整治

第14章 促銷策略

第1節(jié) 促銷組合（重點）

促銷組合的構成

營銷促銷組合的因素

第2節(jié) 廣告策略（理解）

第3節(jié) 推銷策略（了解）

第4節(jié) 銷售促進策略（了解）

第5節(jié) 公共關系策略（理解）

三、試卷結構

（試卷總分為150分）