?2022年自考27418廣告媒介實務復習資料

自考責任編輯：訚星楚 2021-12-24

摘要：許多自考生正在備考2022年自學考試。自考課程的試卷遵循一個原則，以自考教材大綱為主，參考輔導資料為輔。下文是希賽網(wǎng)自考頻道整理的2022年自考27418廣告媒介實務復習資料，供各位考生參考。

自考復習需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來的，所以復習一定要緊扣考試大綱，再結合考試大綱來弄懂重點、難點、疑點。因為考試大綱一般都是含有命題來指導思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學習，希賽網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考27418廣告媒介實務復習資料，希望能對大家有所幫助。

2022年自考27418廣告媒介實務復習資料

一、課程性質(zhì)與設置目的要求

《廣告媒介實務》課程是我省高等教育自學考試廣告學專業(yè)必考的課程，是為了培養(yǎng)和檢驗自學應考者關于廣告媒介實務的基本理論、基本知識和實踐應用能力而設置的一門專業(yè)基礎課程。

本課程以廣告媒體作業(yè)的基本理論和基本方法為主要內(nèi)容，重點介紹了廣告媒介領域的一些基本概念及其實際應用，并詳細介紹了廣告媒體作業(yè)的基本內(nèi)容、一般流程以及具體的操作方法。本課程命題將充分體現(xiàn)該課程的性質(zhì)和特點。

本課程的具體要求是：能夠使自學應考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告媒介實務的基本概念、基本理論和基本方法與經(jīng)驗；規(guī)范地掌握廣告媒介實務的基本范疇和術語；培養(yǎng)和提高正確開展廣告媒介作業(yè)的能力，以便能夠勝任廣告媒介分析、廣告媒介計劃、廣告媒介購買以及其它與廣告媒介相關的專業(yè)工作。

二、考核目標（考核知識點和要求）

第一章 廣告策劃觀念與理論嬗變

1、學習目的和要求

通過本章的學習，掌握主要廣告策劃概念與邊界；廣告策劃觀念的演變；廣告策劃的基本理論等知識，為以后的學習做知識準備。

2、考核知識點

（1）廣告策劃的概念、范圍和內(nèi)容

（2）廣告策劃觀念發(fā)展演變過程

（3）廣告理論發(fā)展中的主要奠基者

3、考核要求

（1）識記：廣告策劃的概念及其基本指向；廣告理論發(fā)展中的主要奠基者

（2）領會：廣告策劃的內(nèi)容

廣告理論發(fā)展中的重要理論

廣告策劃中的主要方法

第二章 廣告策劃模式與工具變革

1、學習目的和要求

通過本章的學習，掌握廣告策劃原則與流程；廣告策劃的路徑依賴；廣告策劃的工具模式等有關內(nèi)容。

2、考核知識點

（1）廣告策劃的思維方法特點

（2）廣告策劃的基本原則

（3）廣告策劃的主要工作流程

（4）廣告策劃的四大基本工具

（5）廣告目標工具和策略創(chuàng)意工具

3、考核要求

（1）識記：廣告策劃的基本原則；廣告策劃的兩大路徑；廣告調(diào)研與分析工具

（2）領會：廣告策劃的思維方法

廣告策劃的工作流程

廣告目標確立工具

廣告策略創(chuàng)意工具

傳播與評估工具

第三章 市場環(huán)境與個性消費行為

1、學習目的和要求

通過本章學習，要求掌握市場環(huán)境與市場動力；消費行為的變化動因；個性消費時代的市場等相關知識。

2、考核知識點

（1）市場環(huán)境變化的幾大特點

（2）市場角色構成及市場動力所在

（3）消費者行為變化的主要動因

（4）市場細分理論與細分方法

（5）差異化營銷與個性化消費

3、考核要求

（1）識記：市場細分概念；市場細分的基本方法；個性化消費的基本特征

（2）領會：由制造商驅(qū)動的無反饋式市場

由中間商驅(qū)動的部分反饋市場

由消費者驅(qū)動的信息交互市場

非人際因素對消費行為的影響

差異化營銷中的類同質(zhì)化

個性化消費的對應方式

第四章媒體裂變與新媒體的介入

1、學習目的和要求

通過本章的學習，要求掌握媒體概念與媒體形態(tài)；從傳統(tǒng)媒體到新媒體；新媒體變革廣告觀念。

2、考核知識點

（1）媒體的概念及基本形態(tài)

（2）傳統(tǒng)廣告媒介的三大分類

（3）新媒體以及廣告的互動性

（4）新媒體對傳統(tǒng)廣告觀念的考驗

（5）廣告策劃中的三重新的認知

3、考核要求

（1）識記：廣告媒介；媒體多元化的基本形態(tài)；印刷媒介及其廣告；電波媒介及其廣告；戶外及分眾媒體廣告；新媒體及其互動廣告

（2）領會：廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應

對傳統(tǒng)廣告策劃創(chuàng)意理論的反思

重新認識廣告的媒體形態(tài)

重新認識廣告的創(chuàng)意形式

重新認識廣告與受眾的關系

第五章新媒體的基本類型與特征

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求掌握新媒體概念及其界定；新媒體的分類與特征；廣告中的新媒體應用等相關知識。

2、考核知識點

（1）如何全面認識和認同新媒體

（2）新媒體的技術內(nèi)涵和現(xiàn)實包容

（3）網(wǎng)絡廣告媒體的基本形態(tài)與特點

（4）手機終端與移動互聯(lián)的媒體特征

（5）網(wǎng)絡技術對媒體廣告有什么深化

3、考核要求

（1）識記：電子菜譜新媒體；戶外新媒體；移動新媒體；手機新媒體；網(wǎng)絡新媒體

（2）領會：互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體形態(tài)

手機終端與移動互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡技術對媒體廣告的深化

網(wǎng)絡長尾對帕累托定律的顛覆

第六章以品牌觀念引導廣告策劃

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求掌握廣告?zhèn)鹘y(tǒng)與品牌觀念；促銷廣告與品牌廣告；廣告策劃的品牌意識等相關知識。

2、考核知識點

（1）廣告的銷售觀念與品牌觀念

（2）品牌理論發(fā)展的主要特征

（3）促銷廣告與品牌廣告的異同

（4）營銷傳播中促銷與品牌的統(tǒng)一

（5）廣告策劃如何實施品牌定位

3、考核要求

（1）識記：廣告?zhèn)鹘y(tǒng)；促銷廣告；品牌廣告；營銷傳播

（2）領會：廣告的銷售觀念與品牌觀念

品牌價值理論

品牌整合理論

品牌價值的營銷體現(xiàn)定位觀念的品牌內(nèi)涵

第七章用創(chuàng)意營銷引導廣告創(chuàng)意

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求掌握創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營銷；創(chuàng)意營銷的價值維度；創(chuàng)意營銷的策劃方法。

2、考核知識點

（1）創(chuàng)意營銷的概念與內(nèi)涵

（2）創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營銷的關系

（3）創(chuàng)意營銷的三大表現(xiàn)特征

（4）創(chuàng)意營銷策劃中的環(huán)境適應

（5）廣告策劃中的整合效應與創(chuàng)意拓展

3、考核要求

（1）識記：創(chuàng)意營銷；媒體融合；創(chuàng)新思維的兩個新視角；創(chuàng)意營銷的表現(xiàn)特征

（2）領會：媒體融合視角與傳播創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)思維與觀念創(chuàng)新

創(chuàng)意營銷的價值維度

創(chuàng)意營銷的策劃方法

（3）應用：網(wǎng)絡新媒體形態(tài)中的創(chuàng)意追求

營銷與傳播統(tǒng)一的整合策劃

第八章大數(shù)據(jù)思維及數(shù)據(jù)化營銷

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求理解大數(shù)據(jù)時代的廣告；掌握廣告營銷的數(shù)據(jù)應用；學會大數(shù)據(jù)思維營銷策劃。

2、考核知識點

（1）大數(shù)據(jù)的概念和特點

（2）大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)廣告帶來的改變

（3）大數(shù)據(jù)營銷的主要特征

（4）大數(shù)據(jù)營銷的實現(xiàn)過程

（5）大數(shù)據(jù)營銷的八大切入點

3、考核要求

（1）識記：大數(shù)據(jù)的概念；大數(shù)據(jù)的4V特點；大數(shù)據(jù)的應用價值

（2）領會：大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)廣告的改變

大數(shù)據(jù)營銷的特點

大數(shù)據(jù)營銷的實現(xiàn)過程

大數(shù)據(jù)營銷的數(shù)據(jù)挖掘

（3）應用：目標客戶的行為與特征分析

為精準營銷提供準確的數(shù)據(jù)支撐

引導產(chǎn)品及營銷活動投用戶所好

競爭對手監(jiān)測與品牌傳播決策

品牌危機監(jiān)測及管理支持

大數(shù)據(jù)幫助改善用戶體驗

社會化客戶關系管理中的客戶分級管理支持

發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢

第九章環(huán)境新媒體中的體驗營銷

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求掌握環(huán)境新媒體基本形態(tài)；環(huán)境新媒體應用策略；環(huán)境新媒體案例體驗。

2、考核知識點

（1）環(huán)境新媒體的概念與特點

（2）環(huán)境新媒體的文化和商業(yè)傳播價值

（3）環(huán)境新媒體的創(chuàng)新要素

（4）環(huán)境新媒體的應用策略

（5）廣告與環(huán)境新媒體的結合形態(tài)

3、考核要求

（1）識記：環(huán)境媒體；環(huán)境新媒體；環(huán)境新媒體的特點；環(huán)境新媒體的傳播價值

（2）領會：環(huán)境新媒體廣告的創(chuàng)新要素

環(huán)境新媒體的應用策略

發(fā)掘新空間

常見載體的獨特表達

時空組合創(chuàng)新性運用

廣告人的行為藝術

（3）應用：公共空間環(huán)境新媒體

交通工具環(huán)境新媒體

生活空間環(huán)境新媒體

公共道具環(huán)境新媒體

第十章 網(wǎng)絡傳播與互動廣告策略

1、學習目的和要求

通過本章的學習，要求掌握網(wǎng)絡傳播的基本特點，熟悉網(wǎng)絡廣告的主要特征，了解網(wǎng)絡廣告的策劃創(chuàng)意。

2、考核知識點

（1）網(wǎng)絡傳播的概念與特點

（2）網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢與局限

（3）當代網(wǎng)絡廣告對互動的需求

（4）網(wǎng)絡廣告的常見形態(tài)

（5）網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意策略

3、考核要求

（1）識記：網(wǎng)絡傳播的基本特征；門戶網(wǎng)站；商業(yè)網(wǎng)站；專業(yè)網(wǎng)站；娛樂網(wǎng)站；社交網(wǎng)站；網(wǎng)絡廣告的定義；網(wǎng)絡廣告的常見形態(tài)

（2）領會：網(wǎng)絡廣告與互動廣告

網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)點

網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?/p>

網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特殊要求

網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意原則

（3）應用：網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意策略

有吸引力的廣告標題

簡潔明確的廣告信息

強化互動性與受眾體驗

綜合安排網(wǎng)絡廣告發(fā)布的時間

合理確定網(wǎng)絡廣告費用預算

確定網(wǎng)絡廣告的監(jiān)測方案

第十一章 接觸點與植入式廣告策略

1、學習目的與要求

通過本章的學習，要求了解接觸點與接觸點管理、接觸點與植入式廣告，掌握植入式廣告策略應用。

2、考核知識點

（1）接觸點傳播與品牌接觸點管理的差異

（2）品牌接觸點的溝通管理之道

（3）接觸點管理背景下植入式廣告興起

（4）植入式廣告的表現(xiàn)形態(tài)

（5）植入式廣告的優(yōu)勢與困境

3、考核要求

（1）識記：接觸點；接觸點傳播；品牌接觸點管理；接觸點管理中須注意的問題；植入式廣告

（2）領會：接觸點傳播與品牌接觸點管理的差異

品牌接觸點的溝通管理之道

植入式廣告的發(fā)展

植入式廣告興起的背景

植入廣告的優(yōu)勢與困境

（3）應用：植入式廣告策略應用

植入式廣告的分類應用

植入式廣告的操作流程

第十二章 病毒營銷與口碑傳播策略

1、學習目的和要求

通過本章的學習，要求掌握病毒營銷概念與傳播機制，熟悉病毒營銷與口碑營銷異同，了解病毒營銷與口碑傳播策略。

2、考核知識點

（1）病毒營銷的基本要素與特點

（2）口碑營銷的5T要素

（3）病毒營銷、口碑營銷與事件營銷的異同

（4）口碑營銷的獨特優(yōu)勢

（5）病毒營銷和口碑營銷的策略

3、考核要求

（1）識記：病毒營銷；事件營銷；口碑營銷；網(wǎng)絡口碑營銷；社交貨幣；六度分隔理論；社會化網(wǎng)絡

（2）領會：病毒營銷的基本要素與特點

病毒營銷的創(chuàng)意策劃

口碑營銷的5T要素

口碑營銷的“STEPPS”原則

口碑營銷的獨特優(yōu)勢

（3）應用：策劃具有高傳播力的內(nèi)容

尋找專業(yè)領域中的意見領袖

選擇合適的營銷傳播路徑

各類獎勵計劃動員口碑

口碑營銷的八大要訣與三三法則

第十三章 搜索引擎與長尾營銷策略

1、學習目的和要求

通過本章的學習，要求掌握搜索引擎的營銷特征，熟悉搜索引擎的營銷策略，了解長尾營銷與網(wǎng)絡聯(lián)盟。

2、考核知識點

（1）網(wǎng)絡時代的搜索行為與搜索引擎營銷

（2）搜索引擎的特點與存在問題

（3）策劃搜索引擎營銷的策略

（4）四種搜索引擎營銷的創(chuàng)新實踐

（5）基于長尾的網(wǎng)絡聯(lián)盟營銷

3、考核要求

（1）識記：搜索引擎；搜索引擎營銷；AISAS模式；搜索引擎優(yōu)化；長尾理論；長尾營銷；網(wǎng)絡聯(lián)盟營銷

（2）領會：基于網(wǎng)絡時代的消費者行為分析模型

搜索引擎營銷的特點

搜索引擎營銷存在的問題

整合營銷傳播下的目標設定

中小企業(yè)搜索引擎營銷的策略

（3）應用：搜索引擎營銷的四種創(chuàng)新實踐

長尾營銷實踐

基于“長尾理論”的網(wǎng)絡聯(lián)盟營銷

第十四章 社會化媒體營銷及其策略

1、學習目的和要求

通過本章的學習，要求掌握社會化媒體營銷特征，熟悉社會化媒體營銷要略，了解社會化媒體營銷案例。

2、考核知識點

（1）社會化媒體營銷的類型與特點

（2）社會化媒體的營銷價值分析

（3）整合營銷傳播下的社會化媒體營銷

（4）基于關系的社會化媒體營銷要點

（5）實現(xiàn)互動與體驗的主要方略

3、考核要求

（1）識記：社會化媒體營銷；社會化媒體類型；SICAS模型；社會化媒體營銷的特點

（2）領會：基于SICAS模型的社會化媒體營銷價值分析

社會化媒體營銷的傳播學理據(jù)

以整合營銷傳播作為深入社會化媒體核心的策略手段

改善用戶體驗，優(yōu)化用戶的交互行為

內(nèi)容驅(qū)動仍是社會化媒介營銷的王道

（3）應用：基于強關系的社會化媒體營銷

借助弱關系的社會化媒體平臺進行內(nèi)容傳播

從線上傳播到線下傳播交融

第十五章 策略整合以及計劃與預算

1、學習目的和要求

通過本章的學習，要求掌握廣告創(chuàng)意的策略整合，熟悉廣告預算與效益評估，了解策劃方案與計劃編制。

2、考核知識點

（1）廣告創(chuàng)意及策略整合的內(nèi)涵

（2）創(chuàng)意與策略整合的方法

（3）廣告預算和廣告效益

（4）廣告預算的計算方法

（5）新媒體對廣告效果評估的影響

3、考核要求

（1）識記：廣告創(chuàng)意與策略整合；廣告預算；廣告效果；CPM；CPC；CPA；CPE；CPS；CPT

（2）領會：創(chuàng)意及策略整合的基本方法

廣告預算的內(nèi)容

制定廣告預算的方法

廣告效果的三個層面

廣告效果評估的重要作用

新媒體廣告效果關聯(lián)的收費方式

網(wǎng)絡廣告效果評價方法

（3）應用：大數(shù)據(jù)在廣告效果評價中的應用

完整的廣告計劃文本

廣告策劃書的形式與內(nèi)容

廣告策劃書的寫作要素

三、有關說明

大綱是根據(jù)專業(yè)考試計劃的要求，結合自學考試的特點，規(guī)定課程內(nèi)容與考核目標并使考核要求具體化的文件；是個人自學、社會助學、考試命題以及編寫教材和自學輔導書的依據(jù)。為了使本大綱的規(guī)定得到貫徹和落實，茲將有關問題作如下說明，并提出具體實施要求。

（一）關于課程內(nèi)容與考核目標的說明

1．大綱與教材的關系：大綱是進行學習和考核的依據(jù)，教材內(nèi)容是大綱所規(guī)定課程內(nèi)容的擴展與發(fā)揮。大綱中規(guī)定的課程內(nèi)容與考核知識點，教材中一般都有，反過來教材中有的內(nèi)容，大綱里不一定都體現(xiàn)。

2．為使考試內(nèi)容具體化和考試要求標準化，在本大綱列出的課程內(nèi)容基礎上，對各章規(guī)定了考試目標。明確考試目標，使自學應考者能夠進一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學習教材；使命題教師能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。本課程要求自學應考者學習和掌握的知識點都作為考核的內(nèi)容。

3．本大綱在考核目標中，按照識記、領會和應用三個層次規(guī)定達到的能力層次要求。各能力層次的含義分別是：

識記：能識別和記憶大綱中規(guī)定的考核知識點的有關定義、特點、重大歷史事件等。能正確表述、選擇、判斷。是低的要求。

領會：能領悟和理解大綱中規(guī)定的有關考核知識點的內(nèi)涵和外延，熟悉其內(nèi)容要點和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能正確地解釋、說明和論述。是較高層次的要求。

應用：在領會基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題，是高層次的要求。

(二)關于自學教材：

使用教材：《現(xiàn)代廣告策劃：新媒體導向策略模式》，衛(wèi)軍英顧楊麗著，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2017年版。

（三）自學方法指導：

1．在全面系統(tǒng)學習的基礎上，掌握廣告媒介實務的重點概念、重點問題和重點方法。

2．重視理論聯(lián)系實際，要具有正確分析廣告媒介問題、初步開展廣告媒介作業(yè)的能力。

（四）對社會助學的要求：

1．社會助學者應根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標，認真學習和鉆研自學教材，明確本課程的特點與學習要求，對自學應考者進行切實的輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確導向。

2．要正確處理基礎知識與綜合能力之間的關系，努力引導自學應考者將識記與領會聯(lián)系起來，在全面輔導的基礎上，著重培養(yǎng)和提高自學應考者對新媒體時代廣告媒介實務的分析和綜合能力。

3．要正確處理重點和一般的關系。課程內(nèi)容有重點和一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點與一般是相互聯(lián)系的。社會助學者應指導自學應考者全面系統(tǒng)地學習教材，掌握全部考核知識點與考核要求，在此基礎上突出重點?？傊?，要把重點學習與兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題。

（五）關于命題的若干規(guī)定

1．本大綱各章所規(guī)定的考核知識點及知識點下的知識細目，都屬于本課程命題考試的內(nèi)容?？荚嚸}覆蓋到章，并適當突出重點部分內(nèi)容，加大重點內(nèi)容的覆蓋密度，體現(xiàn)本課程內(nèi)容重點。

2．本課程在試卷中對不同能力層次要求的分數(shù)比例大致是：識記占45％、領會占45％、應用占10%。

3．將合理安排試題難易程度，試題難易度可以分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數(shù)比例大致為：易占20％、較易占30％、較難占30％、難占20％。

4．本課程考試可能采用的題型一般有：單項選擇題、名詞解釋、簡答題、計算題、論述題、案例分析題等。

附錄：題型舉例

（一）單項選擇題：

在下列各題的若干備選答案中，選出一個正確答案，將其號碼寫在題后的括號內(nèi)。

具有針對性強，能比較準確地選擇傳播對象的特點的廣告是（）。

A．焦點廣告

?。拢编]廣告　Ｃ．戶外廣告 ?。模煌◤V告

（二）名詞解釋：