?2020年8月自考網(wǎng)絡營銷與策劃00908真題

絕密★考試結束前

全國2020年8月高等教育自學考試網(wǎng)絡營銷與策劃試題

課程代碼:00908

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙.上。

選擇題部分

注意事項:

1.答題前,考生務必將自已的考試課程名稱姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后,用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動,用橡皮擦干凈后，，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1.網(wǎng)絡營銷對象是

A.網(wǎng)民及其需求

B.開展網(wǎng)絡營銷的組織或個人

C.網(wǎng)絡營銷活動的標的物

D.網(wǎng)絡營銷活動要達到的預期目標.

2.“企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)直接與目標用戶進行交易，降低了社會文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響力量”，這反映了

A.顧客的影響力增大

B.顧客分享的力量增大

C.可控與不可控營銷要素的界限發(fā)生變化

D.企業(yè)營銷活動更多地受到區(qū)域特性的影響

3.下列屬于網(wǎng)絡營銷微觀環(huán)境的是

A.政治

B.顧客

C.科學技術

D.社會文化

4.網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點之一是“船小好調頭”，這意味著

A.網(wǎng)絡經(jīng)濟具有正反饋機制

B.網(wǎng)絡經(jīng)濟的核心是創(chuàng)新

C.網(wǎng)絡經(jīng)濟是一種虛擬經(jīng)濟

D.網(wǎng)絡經(jīng)濟下中小企業(yè)地位上升

5.網(wǎng)絡營銷決策一般是在信息不充分的條件下做出的，這導致了網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的

A.全局性

B.系統(tǒng)性

C.長遠性

D.風險性

6.進行Swor分析時，企業(yè)克服內部劣勢，回避外部環(huán)境威脅的戰(zhàn)略屬于

A.劣勢——威脅戰(zhàn)略

B.劣勢——機會戰(zhàn)略

C.優(yōu)勢——威脅戰(zhàn)略

D.優(yōu)勢——機會戰(zhàn)略

7.在網(wǎng)絡市場調查程序中，位于“確定調查方法”之前的步驟是

A.撰寫調查報告

B.擬定調查問卷

C.確定調查目標

D.數(shù)據(jù)處理與分析

8.下列關于調查問卷內容設計說法正確的是

A.注意問題的順序

B.專業(yè)詞匯采用縮寫形式

C.盡量使用開放式問題

D.選擇性問題選項越多越好

9.“網(wǎng)上個體消費者聯(lián)合起來進行集體議價”對應的消費者網(wǎng)絡購買行為特征是

A.主動性更強

B.注重技術應用

C.選擇范圍擴大

D.購物導向多元

10.“人們有能力購買并且愿意購買某個具體商品的欲望”稱為

A.需要

B.需求

C.欲望

D.動機

11.網(wǎng)購平臺界面設計是影響消費者網(wǎng)絡購買行為的因素之一,該因素屬于

A.商品因素

B.外部環(huán)境因素

C.網(wǎng)絡載體因素

D.線下服務因素

12.消費者購買電腦是為了獲得能滿足自己學習、工作、娛樂等方面需要的效用，這種效用屬于網(wǎng)絡產(chǎn)品的

A.核心產(chǎn)品層次

B.形式產(chǎn)品層次

C.期望產(chǎn)品層次

D.附加產(chǎn)品層次

13.在線旅游網(wǎng)站根據(jù)消費者預訂時間制定不同的機票價格，這種定價方法屬于

A.盈虧平衡定價法

B.需求差別定價法

C.競爭導向定價法

D.成本加成定價法

14.在搜索引擎的工作流程中，“對用戶輸入的關鍵詞進行詞序分析”所屬的步驟是

A.抓取

B.索引

C.爬行

D.搜索詞處理

15.下列屬于社交媒體營銷方式的是

A.眾籌營銷

B.微信營銷

C.電子郵件營銷

D.搜索引擎營銷

16.用戶通過聯(lián)盟鏈接來到某廣告商網(wǎng)站后，下載了試用軟件，該廣告商即需對此支付廣告費，這種廣告聯(lián)盟營銷的付費方式為

A.按點擊付費

B.按引導付費

C.按銷售付費

D.按訪問付費

17.網(wǎng)絡環(huán)境下客戶關系的建立，首先要選擇合適的客戶，下列不屬于“合適的客戶”的是

A.購買欲望強烈的客戶

B.服務成本較低的客戶

C.喜歡頻繁轉換品牌的客戶.

D.愿意與企業(yè)建立長期關系的客戶

18.很多用戶離開網(wǎng)站前所訪問的最后一個頁面稱為

A.頁面訪問路徑

B.最多訪問頁面

C.最熱門著陸頁面

D.最熱門退出頁面

19.網(wǎng)絡廣告效果評價指標中，點擊率通常用于反映

A.廣告的投放量

B.廣告著陸頁加載效率

C.廣告對網(wǎng)民的吸引程度

D.廣告所在媒體的訪問熱度

20.“把一組個體按照相似性歸成若干類別，不同類別的個體間差別盡可能大，相同類別內個體差別盡可能小”的數(shù)據(jù)分析方法是

A.關聯(lián)分析

B.分類分析

C.偏差分析

D.聚類分析

二、多項選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21.網(wǎng)絡營銷模式的有形收益包括

A.改進顧客服務

B.提升品牌影響力

C.獲得顧客對產(chǎn)品的反饋

D.通過在線銷售降低運營成本

E.通過對現(xiàn)有顧客的重復銷售擴大銷量

22.下列受理智動機驅動的網(wǎng)絡消費者購買行為有

A.反復比較后購買

B.經(jīng)過周密預算后購買.

C.考察產(chǎn)品質量后購買

D.受廣告吸引忍不住購買

E.對某網(wǎng)站情有獨鐘習慣性購買

23.網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)的要點包括

A.新產(chǎn)品越智能越好

B.適合大規(guī)模標準化生產(chǎn)

C.以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品

D.讓客戶直接參與新產(chǎn)品開發(fā)過程

E.充分利用互聯(lián)網(wǎng)收集新產(chǎn)品開發(fā)信息

24.某網(wǎng)站為優(yōu)化站內鏈接采取了下列措施，做法合理的有

A.建立網(wǎng)站地圖

B.大量增加網(wǎng)站層次

C.網(wǎng)頁之間相互鏈接

D.把網(wǎng)站地圖的鏈接放在首頁

E.優(yōu)化鏈接文字以準確描述欄目內容

25.網(wǎng)絡環(huán)境下，“客戶獲得”可以采用的方法包括

A.病毒營銷

B.交互式廣告

C.搜索引擎營銷

D.在線公關與合作

E.建立網(wǎng)上伙伴關系

非選擇題部分

注意事項:用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上,不能答在試題卷上。

三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述企業(yè)內部條件對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的影響。

27.簡述網(wǎng)絡市場調查的內容。

28.簡述影響消費者網(wǎng)絡購買行為的個人因素。

29.簡述廣告聯(lián)盟營銷的實施過程。

30.簡述網(wǎng)站訪問評價的重要性。

四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31. MK是一家辦公用品生產(chǎn)商，在Web2. 0技術支撐下開展了-系列網(wǎng)絡營銷活動。MK建立了用戶網(wǎng)上論壇和QQ群，方便用戶分享使用經(jīng)驗，實時解決用戶遇到的問題，上傳產(chǎn)品電子資料以供用戶閱覽和傳播等;MK為網(wǎng)站增添了“我是設計師”模塊，收集客戶產(chǎn)品設計建議，輔助產(chǎn)品開發(fā); MK在百度百科和維基百科(Wiki)中建立了公司詞條和相關鏈接，并在幾個在線熱播電影中植入產(chǎn)品廣告，努力讓消費者利用網(wǎng)絡來發(fā)現(xiàn)MK。經(jīng)過這些努力，MK的品牌得到了迅速傳播，公司績效有了明顯提升。

請問答:

(1) MK公司的Web2. 0應用有哪些? (4 分)

(2)結合MK，分析Web2. 0帶來的營銷變革。(8 分)

32. JK是國內一家知名的電子商務網(wǎng)站。JK利用用戶注冊時提供的信息、過去在電商平臺上的交易記錄、用戶近期在搜索引擎網(wǎng)站以及電商平臺上的瀏覽軌跡等多維度大數(shù)據(jù)，建立了用戶行為分析模型，用以識別用戶購買偏好、真實的購買需求及服務需求等。每當客戶登錄到網(wǎng)站時，JK就會在第--時間向其推薦感興趣的產(chǎn)品，從而達到促進銷售和提高用戶滿意度的目的。JK根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精準投放廣告，大大節(jié)約了廣告投放成本。此外，JK利用自身的多維數(shù)據(jù)優(yōu)勢，定期發(fā)布中國網(wǎng)上消費者行為分析報告，還能為合作伙伴提供有償?shù)木W(wǎng)上銷售咨詢服務。

請回答:

(1)大數(shù)據(jù)在JK的網(wǎng)絡營銷中具有哪些價值? (6 分)

(2) JK的大數(shù)據(jù)營銷主要有哪些特點? (6 分)

32. JK 是國內一家知名的電子商務網(wǎng)站。JK利用用戶注冊時提供的信息、過去在電商平臺上的交易記錄、用戶近期在搜索引擎網(wǎng)站以及電商平臺上的瀏覽軌跡等多維度大數(shù)據(jù)，建立了用戶行為分析模型，用以識別用戶購買偏好、真實的購買需求及服務需求等。每當客戶登錄到網(wǎng)站時，JK就會在第一-時間向 其推薦感興趣的產(chǎn)品，從而達到促進銷售和提高用戶滿意度的目的。JK根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精準投放廣告，大大節(jié)約了廣告投放成本。此外，JK利用自身的多維數(shù)據(jù)優(yōu)勢，定期發(fā)布中國網(wǎng)上消費者行為分析報告，還能為合作伙伴提供有償?shù)木W(wǎng)上銷售咨詢服務。

請回答: 

(1)大數(shù)據(jù)在JK的網(wǎng)絡營銷中具有哪些價值?(6分)

(2) JK的大數(shù)據(jù)營銷主要有哪些特點? (6 分)

五、案例題:本題16分。

33. QS公司材料

QS始創(chuàng)于1993年，主要經(jīng)營湯圓、粽子、水餃、面點等產(chǎn)品，總部位于上海，其產(chǎn)品在長三角地區(qū)有一定知名度。在電子商務興起的背景下，QS正在轉型為- -家國內知名的速凍食品電商企業(yè).QS的拳頭產(chǎn)品是速凍湯圓。我國自古有元宵節(jié)吃湯圓的風俗，湯圓既是傳統(tǒng)美食，也是饋贈佳品，經(jīng)過千百年的傳承，湯圓在原材料、口味、寓意等方面品類繁多。QS在仔細分析本企業(yè)優(yōu)勢和市場競爭情況的基礎上,將企業(yè)資源集中于具有以下特征的市場:江、浙、滬、皖、贛地區(qū)的網(wǎng)上消費者;年齡處于25-60歲的網(wǎng)上消費者;對網(wǎng)上可口美食有強烈興趣的消費者和踐行傳統(tǒng)習俗的網(wǎng)上消費者;追求經(jīng)濟實惠、方便的網(wǎng)上消費者。

鑒于價格是影響消費者購買的主要因素，QS制定了一些網(wǎng)絡定價策略以擴大市場份額。QS在網(wǎng)頁顯著位置布置幾款價格特別低、甚至低于成本的產(chǎn)品，利用消費者追求低價的心理招徠顧客訪問網(wǎng)店;對于單次購買總價超過100元的消費者給予9折優(yōu)惠; 面向老顧客提供“好品零價請您嘗”的活動，即每個月為積分高的老顧客免運費零價格提供新產(chǎn)品試嘗。.這些策略取得了預期效果，并帶來了客戶數(shù)量的顯著增加。為了強化與高價值客戶的關系，公司決定實施客戶分級管理。QS分析發(fā)現(xiàn)，那些在平臺上注冊時間超過2年，且頻繁購買的老顧客為公司貢獻了80%的利潤，服務好這些顧客對企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績有決定性作用，QS便將這部分客戶界定為關鍵客戶(VIP )。QS設立VIP服務中心，根據(jù)他們的要求設計產(chǎn)品和服務方案，選擇最優(yōu)秀的客服團隊為關鍵客戶服務，給予他們更高的價格優(yōu)惠，經(jīng)常征求他們的意見，及時處理他們的投訴和抱怨。這些措施有效提高了關鍵客戶的忠誠度，進而保障了公司利潤的穩(wěn)定性。合理措施的實施幫助QS在激烈的市場競爭中迅速站穩(wěn)腳跟，并呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的良好發(fā)展趨勢。

請結合案例材料，回答下列三個問題:

(1) QS對網(wǎng)上速凍湯圓市場進行細分時，采用了哪些類別的細分變量? (4 分)

(2)分析QS具體采用了哪些定價策略。(6分)

(3)分析QS是如何進行關鍵客戶管理的。(6分)