?2023年北京農(nóng)學(xué)院專升本市場營銷學(xué)考試大綱

2023年北京農(nóng)學(xué)院專升本市場營銷學(xué)考試大綱

1.考試科目：市場營銷學(xué)

2.參考書：《市場營銷學(xué)通論》第8版，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2020年1月

3.課程內(nèi)容

一、緒論

1、了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象；

2、掌握市場營銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義；

二、市場營銷哲學(xué)的演變

1、理解市場營銷觀念的演進(jìn)，包括各種觀念的含義及其相互間的區(qū)別，重點掌握市場營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念，包括顧客滿意、顧客認(rèn)知讓渡價值、顧客忠誠、綠色市場營銷的定義

2、掌握市場營銷組合的演變，重點掌握4P、4C、4R等理論的主要內(nèi)容。

三、戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的計劃過程；

2、了解市場營銷管理的概念，掌握在不同市場需求狀態(tài)下相應(yīng)的營銷管理任務(wù)；

3、熟練掌握市場營銷管理過程的步驟。

四、市場營銷環(huán)境分析

1、了解市場營銷環(huán)境的含義，掌握微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2、掌握環(huán)境威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖的定義及方法。

五、市場營銷調(diào)研與市場需求預(yù)測

1、掌握市場營銷調(diào)研的含義，掌握二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源，收集原始數(shù)據(jù)的主要方法。

2、三種調(diào)查方法的特點及優(yōu)劣勢比較

3、估計當(dāng)前市場需求中總市場潛量的計算

六、消費者市場及其購買行為

1、掌握消費者市場的含義和特點

2、掌握和正確理解影響消費者購買的主要因素；

3、掌握消費者參與決策的角色及消費者購買決策過程的五個階段；

七、組織市場分析

1、掌握產(chǎn)業(yè)市場的特點

2、掌握產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程和政府采購方式

八、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、掌握消費者市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)

2、掌握三種目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略的定義

3、掌握市場定位的含義和市場定位的步驟

九、市場競爭戰(zhàn)略

1、掌握三種基本競爭戰(zhàn)略的定義及實現(xiàn)途徑

十、產(chǎn)品與服務(wù)策略

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合概念；掌握產(chǎn)品組合優(yōu)化和調(diào)整策略；

2、掌握產(chǎn)品生命周期的概念，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征與營銷策略。

十一、品牌策略

1、掌握品牌的概念及整體含義；

2、品牌的消費者及生產(chǎn)者的作用；

3、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想的定義；

十二、定價策略

1、掌握影響定價的主要因素及其有關(guān)概念的含義；

2、掌握定價的基本方法和策略。

3、掌握應(yīng)對通貨膨脹企業(yè)調(diào)價的主要方法。

十三、分銷策略

1、掌握分銷渠道的概念和主要職能；

2、掌握分銷渠道的寬度；

3、掌握竄貨的定義及整治竄貨的主要方法。

十四、促銷策略

1、掌握促銷組合的含義；

2、掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵，了解整合營銷傳播的四個階段；

3、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、植入式廣告的定義；掌握推銷的優(yōu)點與缺點。

十五、市場營銷管理

1、熟練掌握市場營銷計劃的定義及內(nèi)容；

十六、大數(shù)據(jù)營銷

掌握大數(shù)據(jù)營銷的定義及主要模式。

試卷結(jié)構(gòu)：題型分為客觀性試題和主觀性試題，客觀性試題可采用名詞解釋、填空、選擇、簡答等題型，主要考核基本概念和單個知識點；主觀性試題可采用簡答、論述以及案例分析等題型，主要考核多個知識點的綜合運用。

考試方式及時間：閉卷考試，考試時間100分鐘。