NPDP知識點：市場研究工具

焦點小組
（F ocusGroups）

定性調(diào)研

將8-12個市場參與者集中起來 ，在一位專業(yè)主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論的一種定性市場調(diào)研方法。討論的焦點是消費者問題、產(chǎn)品、問題的潛在解決方法，討論的結(jié)果不直接映射大眾市場。

小組人員間的互動能引發(fā)討論，也能提供新的洞察并促進(jìn)深度了解；可以獲得直接來自市場代表的意見；可以根據(jù)參與者的意見快速更新問題；可以觀察參與者行為。

群體動力會抑制某些個體的貢獻(xiàn)；要公開參與者的評論；結(jié)果不適用于點小組之外的人群，即結(jié)果不可預(yù)測；結(jié)果質(zhì)量受主持人技巧影響；取決于在指定的時間和地點能否約到參與者。

避免只有一個焦點小組，最好有三個或者更多的焦點小組；主持人需要專業(yè)背景；進(jìn)行周密計劃和管理；警惕?？?；非定量方法，因此不能得出統(tǒng)計結(jié)論。

發(fā)現(xiàn)市場空白機會；識別客戶顯性需求；更好地理解帶來價值的特性，并將其構(gòu)建到產(chǎn)品中；為產(chǎn)品改進(jìn)提供導(dǎo)向。

深度訪談
(In-Depth
Interviews)

定性調(diào)研

針對某一特定主題，一對一地與受訪者進(jìn)行長時間深入探討，收集有關(guān)問題、創(chuàng)意、方案、情境等方面的詳細(xì)洞察、意見、態(tài)度、想法、行為和觀點。

為探討的主題提供更多細(xì)節(jié)、背景、語言、情感和關(guān)系；設(shè)計更為開放。揭示隱藏的關(guān)系、聯(lián)系和復(fù)雜性，并幫助解釋量化結(jié)果；更輕松、更個人化、更私密和更安全。

耗時且成本高昂；必須由專業(yè)人士進(jìn)行；會有偏見和主觀解讀；無法預(yù)測也不具備普遍性；參與者人數(shù)較少，投入的時間、成本和人力較高。

在以下情境下非常有效：一種是在B2B調(diào)研中需要有特定知識或?qū)＜視r；另一種是在B2C調(diào)研中，涉及敏感信息或個人隱私時。

在定量調(diào)研之前開展深度訪談很有價值，可以為定量調(diào)研提供信息。

客戶現(xiàn)場訪問
(Customer Site Visits)

定性調(diào)研

揭示客戶需求的定性市場調(diào)研方法。多用于B2B企業(yè)?？蛻衄F(xiàn)場訪問可以是探索性的也可以是驗證性的。
探索性：用來發(fā)現(xiàn)需要或問題的過程，用于新產(chǎn)品開發(fā)的早期階段。
驗證性：用來支持決策的過程，其本質(zhì)上是定量研究。

面對面溝通能獲取大量信息；可以看到產(chǎn)品的使用狀態(tài)；對參與新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員特別有用；最好由營銷和技術(shù)人員組成；有助于建立牢固的客戶關(guān)系。

高度依賴“向正確的人問正確的問題”；不懂產(chǎn)品的人訪談可能得不到可信的信息；未必能代表大多數(shù)客戶的意見；耗時且昂貴。

務(wù)必知會銷售代表并獲得其支持；確認(rèn)受訪者能提供所需信息；要直接觀看產(chǎn)品使用情況獲得一手資料；向客戶提問；采取樣本和可視化輔助。

發(fā)掘機會，了解到新技術(shù)和競爭對手信息；了解客戶隱性需求；適用在基于詳細(xì)概念或原型進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)討論。

人種學(xué)市場研究
(Ethnography)

定性調(diào)研

人種學(xué)
（Ethnography ）：
研究者在現(xiàn)場觀察客戶和所處環(huán)境，以獲得對他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解，從而獲得理解客戶需求和問題的基本信息。
人口統(tǒng)計學(xué)
（Demographic ）：人口數(shù)量的統(tǒng)計性描述，描述的特征包括性別、年齡受教育程度、婚姻狀況以及不同的行為或心理特征。

識別客戶真正重視的特性、功能和狀態(tài)；識別隱性需求。

費時較長；依賴調(diào)研者對所觀察內(nèi)容的解讀。

家外調(diào)研法和家中調(diào)研法。

調(diào)研者站在客戶的立場上，發(fā)掘隱性需求；可用于測試產(chǎn)品原型，觀察反應(yīng)及使用情況。

社交媒體
(Social Media)

定性調(diào)研

社交媒體
（Socialmedia ）：基于計算機的媒介工具，允許人們、公司和其他組織在虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建、共享或交換信息、想法、圖片和視頻。

提供與現(xiàn)有/潛在市場間直接、即時的聯(lián)系；與某類特定客戶建立聯(lián)系；有機會與忠誠的支持者/領(lǐng)先用戶互動。

受偏見影響大；很難聚焦某個問題；無法保證結(jié)果的真實統(tǒng)計置信度。

針對目標(biāo)市場選出合適的媒介（社交媒體平臺）至關(guān)重要。

提供實時信息來源；提供廣泛信息；可以通過線上引導(dǎo)，邀請用戶對產(chǎn)品設(shè)計和使用提供信息并參與測試。

問卷調(diào)查
(Surveys)

定量調(diào)研

向受訪者提出一系列設(shè)定的問題；采用足夠大的樣本用于調(diào)查，并選擇具有某些特征的樣本；可以作為定性或定量技術(shù)來使用。

價值：了解客戶的需求；提出使產(chǎn)品更易于接受的產(chǎn)品改進(jìn)；找出客戶購買和重新購買產(chǎn)品的驅(qū)動力；確定應(yīng)融入新產(chǎn)品的價值主張；預(yù)測客戶的購買頻次、地點和價格。

概念測試

定量調(diào)研

概念測試（Concept Tests）：向消費者提供概念說明以記錄其反饋的過程。這些反饋可以用來幫助開發(fā)者評估概念的銷售價值，也可以用來對概念進(jìn)行修改從而提高其潛在的銷售價值。
優(yōu)點：篩選好的概念，過濾不好的概念，幫助企業(yè)做正確的事情，一定程度上降低風(fēng)險以及成本；產(chǎn)品改進(jìn)：可以獲取客戶對產(chǎn)品的需求；產(chǎn)品定位。
缺點：如果是激進(jìn)型的創(chuàng)新，很難為這樣的產(chǎn)品概念獲取有意義的數(shù)據(jù)。
當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的利益是個人體驗的時候，概念測試不能精確的測試客戶的反饋（顏色流行）；不能在使用產(chǎn)品的實際環(huán)境中進(jìn)行，會容易導(dǎo)致結(jié)果偏差；除非樣本量具有代表性，否則很難代表整體。

感官檢驗

定量調(diào)研

感官檢驗（Sensory Testing）：一種定量調(diào)研方法，根據(jù)人類對被測產(chǎn)品的感官反應(yīng)（視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺）來評估產(chǎn)品。

眼動追蹤

定量調(diào)研

眼動追蹤（Eye Tracking）：是一種特殊的感官檢驗，要通過專門的工具，包括耳機或眼鏡，來度量人們的觀看位置和觀看時長。研究者用專門的裝置跟蹤和報告參與者第一眼、第二眼和第三眼所看之處，并生成參與者眼睛停留在被測對象上的痕跡圖。通過它可以了解消費者對各種刺激、線上產(chǎn)品或服務(wù)、網(wǎng)站、應(yīng)用程序、產(chǎn)品圖像、包裝和信息的反應(yīng)。該方法廣泛應(yīng)用在軟件產(chǎn)品、零售產(chǎn)品包裝、營銷和廣告上。

生物特征反饋

定量調(diào)研

生物特征反饋（Biometric Feedback）：生物特征反饋研究要用到專有工具、生物技術(shù)和應(yīng)用程序，從而研究使用者對各種產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，包括生物學(xué)信息、認(rèn)知和情緒。與其他方法不同之處在于，調(diào)研者無須提問，也不會干擾消費者體驗。
調(diào)研者使用功能性磁共振成像技術(shù)，測量參與者大腦中的血液變化，也可通過其他手段對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行測試。
生物特征反饋 ，消費者神經(jīng)科學(xué)和神經(jīng)營銷研究是市場調(diào)研的新興技術(shù)。
生物特征反饋市場調(diào)研中使用的一些工具包括：功能性磁共振成像技術(shù)；腦電圖；心電圖；面部編碼分析。

多變量分析方法

定量調(diào)研

·因子分析(Factor Analysis)：能夠用于關(guān)鍵變量的優(yōu)先級排序和分組。（多個中找關(guān)鍵要素）
·聚類分析：即親和圖。（事先未知，分類）
·多維尺度分析(Mulitidimensional Scaling)：提供了一種數(shù)據(jù)集里個案之間相似度的可視化或映射方法；它在直觀地呈現(xiàn)消費者認(rèn)為相似的產(chǎn)品時特別有用；它通過產(chǎn)品在多維空間中的分布推斷出消費者認(rèn)為的重要維度；它還指出了當(dāng)前產(chǎn)品中存在哪些差距。（研究可替換性）
·聯(lián)合分析(Onjoint Analysis)：用于產(chǎn)品創(chuàng)新的一種多元化統(tǒng)計分析方法，可以明確人們對某一產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性（特性、功能、利益）的重視程度。（屬性組合，如：移動電話套餐示例）
·多元回歸分析(Multiple RegressionAnalysis)：相關(guān)性——表達(dá)式、影響性。
·A/B測試(A/B Testing)：多變量研究方法的一種，旨在測試和比較兩個樣本或變量。多因素測試還有一些其他方法，如聯(lián)合分析，可以有兩個或更多的變量。
·累計不重復(fù)觸達(dá) 量與頻度分析(Total Unduplicated Reach and Frequency)：源于傳媒行業(yè)常用的排期方法，也用于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品管理，特別是在產(chǎn)品生命周期涉及多個選擇和重復(fù)購買時，用其來了解和最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品線和產(chǎn)品平臺的市場潛力。

眾包
(Crowdsourcing)

定量市場調(diào)研

定義：是針對某一特定任務(wù)或項目，應(yīng)用一系列工具，從一個龐大且相對開放的群體中獲得信息、商品、服務(wù)、創(chuàng)意和資金的方法。（由公眾對創(chuàng)意進(jìn)行排序）。

大數(shù)據(jù)

定量市場調(diào)研

是在采集、存儲、共享、分析和可視化過程中，用不同裝置收集的大量復(fù)雜數(shù)據(jù)，經(jīng)由計算分析可揭示某種模式、趨勢和關(guān)聯(lián)性，尤其是與人類行為及其交互相關(guān)的方面。（有助于決策制定和趨勢識別）
大數(shù)據(jù)的主流定義“3V”：數(shù)量、速度、類型。

產(chǎn)品使用測試

定量市場調(diào)研

阿爾法測試：類似于可用性測試，內(nèi)部開發(fā)人員進(jìn)行。
貝塔測試：產(chǎn)品交付前由一部分最終用戶完成的。
伽馬測試：跳過所有內(nèi)部測試活動，直接進(jìn)行伽馬測試，測試后，該軟件幾乎就是上市的最終版本。
虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）。

試銷

定量市場調(diào)研

試銷：為了觀察消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)，將新產(chǎn)品以一種嚴(yán)格控制的方式投放到一個或者多個有限區(qū)域。針對多個地域，可將不同廣告定位或產(chǎn)品定價進(jìn)行比較。試銷方式：銷售波研究、模擬銷售、控制銷售、試銷。

市場測試

定量市場調(diào)研

市場測試（MarketTesting）：在產(chǎn)品開發(fā)階段，評估新產(chǎn)品及其上市計劃。
市場測試采用不同形式模擬最終的營銷組合情況，并從中選出一種形式。市場測試方式：全銷售、受控銷售、模擬銷售。