產(chǎn)品經(jīng)理怎么做好產(chǎn)品競(jìng)品分析工作

一、競(jìng)品分析的含義及意義

競(jìng)品分析指的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。通過(guò)對(duì)比自家產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在各個(gè)維度上的指標(biāo)，明確自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，提取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)劣勢(shì)，找出還沒(méi)挖掘的機(jī)會(huì)。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、戰(zhàn)略規(guī)劃等提供市場(chǎng)參考和行動(dòng)建議。

為什么要做競(jìng)品分析?

1、決策支持：從產(chǎn)品的戰(zhàn)略層來(lái)講，做競(jìng)品分析可以為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供參考依據(jù)。

2、學(xué)習(xí)借鑒：從產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)層來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是要關(guān)注產(chǎn)品的功能與用戶(hù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面。

3、預(yù)警避險(xiǎn)：比如政策變化、新技術(shù)的出現(xiàn)、顛覆性的替代品。

二、競(jìng)品分析的流程和方法

完整的競(jìng)品分析流程包含“明確目標(biāo)→選擇競(jìng)品→確定分析維度→收集競(jìng)品信息→信息整理與分析→總結(jié)報(bào)告”這6步。

第1步：明確目標(biāo)

明確為什么要做競(jìng)品分析，想解決什么問(wèn)題，競(jìng)品分析的目標(biāo)是什么。

第2步：競(jìng)品選擇

1.當(dāng)競(jìng)品分析的目的是品牌競(jìng)品或預(yù)警避險(xiǎn)時(shí)可以從品牌競(jìng)品、品類(lèi)競(jìng)品、替代品中尋找競(jìng)品。

選擇原則：1.市場(chǎng)份額大 2.大公司背景 3.用戶(hù)反饋好 4.跨界替代品

2.當(dāng)競(jìng)品分析的目的是學(xué)習(xí)借鑒時(shí)可以從品牌競(jìng)品、品類(lèi)競(jìng)品、參照品中去尋找競(jìng)品

選擇原則：1.市場(chǎng)份額大 2. 跨界參照品 3.產(chǎn)品鼻祖

第3步：確定分析維度-根據(jù)目標(biāo)確定分析維度。

產(chǎn)品視角：產(chǎn)品視角是從影響一個(gè)產(chǎn)品成敗的因素進(jìn)行分析，包括但不限于：功能、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)背景、技術(shù)、市場(chǎng)推廣、戰(zhàn)略定位、用戶(hù)情況、盈利模式、布局規(guī)劃。

用戶(hù)視角：用戶(hù)視角就是站在用戶(hù)的角度，看用戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注哪些方面。比如：價(jià)格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保險(xiǎn)性、生命周期成本、社會(huì)接受程度。

第4步：收集競(jìng)品信息-從各種渠道收集競(jìng)品信息。

競(jìng)品信息來(lái)源可以按照獲取方式分為競(jìng)品官方公開(kāi)資料、第三方渠道、自己動(dòng)手收集的第一手資料。

官方公開(kāi)資料：官網(wǎng)、官方微博、公眾號(hào)、媒體報(bào)道、CEO 訪談、產(chǎn)品文檔、用戶(hù)論壇、客服熱線、用戶(hù)交流群、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公司財(cái)報(bào)、財(cái)報(bào)解讀、招聘廣告、內(nèi)部出版物。

第三方渠道：行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、線下行業(yè)峰會(huì)、第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)、第三方數(shù)據(jù)庫(kù)、合作伙伴、搜索引擎、專(zhuān)利機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)統(tǒng)計(jì)資料、案例研究和論文。

自己動(dòng)手：實(shí)地考察、用戶(hù)訪談、問(wèn)卷調(diào)查、反向工程。

第5步：信息整理與分析-對(duì)收集到的競(jìng)品信息進(jìn)行整理與分析。

1、信息整理常見(jiàn)方法

信息集中：將多處信息來(lái)源的信息集中到一起。

信息的分類(lèi)：根據(jù)競(jìng)品的名稱(chēng)或者分析維度對(duì)信息進(jìn)行重命名，并分到所屬類(lèi)別。

信息的篩選：在多條重復(fù)的信息當(dāng)中篩選出重復(fù)的信息。

信息的組合： 把不同信息組合在一起以便于證偽。

信息的評(píng)級(jí)：評(píng)價(jià)信息員的可靠性和資料的準(zhǔn)確性。

2、信息分析常見(jiàn)方法

1.比較法：

與競(jìng)品橫向比較，深入了解競(jìng)品，并通過(guò)分析得出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

根據(jù)比較的形式，可以分為三種：打鉤比較法、評(píng)分比較法、描述比較法。以打鉤比較法為例，打鉤比較法可以用于產(chǎn)品功能、配置、特性的對(duì)比分析。通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品與競(jìng)品的功能，可以全方位地了解競(jìng)品的功能分布，為自己產(chǎn)品的功能規(guī)范做參考。

2. 矩陣分析法

矩陣分析法也稱(chēng) 2×2 象限法、四象限分析法或定位網(wǎng)格，以二維矩陣的方式分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)品的定位、特色或優(yōu)勢(shì)。

矩陣分析法可以幫助我們?cè)u(píng)估競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，從而明確自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);也可以幫助我們判斷現(xiàn)有的產(chǎn)品是否需要重新定位，并幫助我們重新找到合理的定位。

3.競(jìng)品跟蹤矩陣

對(duì)競(jìng)品的歷史版本進(jìn)行跟蹤記錄，找到競(jìng)品各版本的發(fā)展規(guī)律，從而推測(cè)競(jìng)品下一步的行動(dòng)計(jì)劃。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品的研發(fā)模式是「小步快跑、快速迭代」，產(chǎn)品的迭代周期很短，1 個(gè)月可能會(huì)更新好幾個(gè)版本，而且每個(gè)小版本的變化點(diǎn)也不多，如果全部記錄，競(jìng)品跟蹤矩陣會(huì)變得很大，容易迷失重點(diǎn)。解決方法是在競(jìng)品跟蹤陣上只記錄大版本，把大版本之間各小版本的變化點(diǎn)合分到大版本上。

4.功能拆解

功能拆解是把競(jìng)品分成一級(jí)功能、二級(jí)功能、三級(jí)功能甚至四級(jí)功能呢，以便更全面的了解競(jìng)品的構(gòu)成，避免遺漏。

5.探索需求

探索需求就是挖掘競(jìng)品功能所滿(mǎn)足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

6.PEST分析

對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便找出機(jī)會(huì)與威脅所在。所謂 PEST，P 是政治(Polotics)，E 是經(jīng)濟(jì)(Economy), S 是社會(huì)(Society)，T 是技術(shù)(Technology)。

7.波特五力模型

對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，評(píng)估某一行業(yè)的吸引力、利潤(rùn)率。

波特五力模型是邁克爾·波特(ichael Prter)于 20 世紀(jì) R0 年代初提出的。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)存在 5 種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，它們是同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。

8. SWOT分析

通過(guò) SWOT 分析找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，以便制定競(jìng)爭(zhēng)策略。

是?種分析產(chǎn)品/公司內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的?具，S、W 指產(chǎn)品內(nèi)部有哪些優(yōu)劣勢(shì)，O、T 指的是產(chǎn)品外部市場(chǎng)存在哪些機(jī)會(huì)和威脅。

9.加減乘除法

在競(jìng)品的基礎(chǔ)上做“加減乘除”，以便進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

加：哪些競(jìng)爭(zhēng)元素的表現(xiàn)可以比競(jìng)品好一些?用戶(hù)對(duì)競(jìng)品的現(xiàn)狀有哪些不滿(mǎn)意的地方?針對(duì)以上問(wèn)題，我們可以有的目的地進(jìn)行優(yōu)化。

減：哪些競(jìng)爭(zhēng)元素的表現(xiàn)可以比競(jìng)品差一點(diǎn)?看看競(jìng)品是否在功能上過(guò)度設(shè)計(jì)。我們可以通過(guò)弱化這些競(jìng)爭(zhēng)元素來(lái)降低成本。

乘：哪些元素是同行從未有過(guò)的，可以創(chuàng)新?也就是要發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的用戶(hù)價(jià)值，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 除：哪些元素是同行認(rèn)定為是理所當(dāng)然的需要?jiǎng)h除?刪除為了競(jìng)品而攀比的元素，這些元素經(jīng)常被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，雖然他們不再具有價(jià)值，甚至還減少了產(chǎn)品的價(jià)值。

第6步：總結(jié)報(bào)告-得出分析結(jié)論，輸出競(jìng)品分析報(bào)告。

競(jìng)品分析的總結(jié)和結(jié)論要圍繞競(jìng)品分析的目標(biāo)去寫(xiě)，這樣才不會(huì)失去價(jià)值。

三、競(jìng)品分析工具箱

精益畫(huà)布——做產(chǎn)品商業(yè)模式分析，建立產(chǎn)品全局觀

精益畫(huà)布(Lean Canvas)出自于《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》(RumpLen)一書(shū)，更側(cè)重于產(chǎn)品層面的商業(yè)模式。是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種很好用的工具。可以用來(lái)做產(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃，也可以用來(lái)做產(chǎn)品商業(yè)模式分析。通過(guò)精益畫(huà)布可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面地思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、建立產(chǎn)品的全局觀。

競(jìng)品畫(huà)布——把競(jìng)品分析的流程固化在一個(gè)模板上，幫助新人上手

幫助新人快速上手或提前驗(yàn)證思路。競(jìng)品畫(huà)布是一個(gè)簡(jiǎn)易的模板，通過(guò)一頁(yè)紙的內(nèi)容覆蓋做競(jìng)品分析的 6 個(gè)步驟，引導(dǎo)初試者更規(guī)范的做競(jìng)品分析。

戰(zhàn)略畫(huà)布——幫助做產(chǎn)品差異化

幫助做產(chǎn)品差異化分析。戰(zhàn)略畫(huà)布出自于《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)，戰(zhàn)略畫(huà)布既是戰(zhàn)略診斷框架也是戰(zhàn)略分析框架，用于幫助企業(yè)建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。可以利用戰(zhàn)略畫(huà)布做競(jìng)品分析，圖形化地描述產(chǎn)品與競(jìng)品在各競(jìng)爭(zhēng)要素上的相對(duì)強(qiáng)弱表現(xiàn)。