2018高級(jí)會(huì)計(jì)師高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)重要知識(shí)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

2018高級(jí)會(huì)計(jì)師高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)重要知識(shí)點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇

　　(一)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的影響因素

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍

明確企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的首要因素。市場(chǎng)細(xì)分是確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍的基本方法。

市場(chǎng)細(xì)分決策為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇明確了方向。

2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。企業(yè)在明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于何處。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是低成本優(yōu)勢(shì)。二是性?xún)?yōu)勢(shì)。

　　(二)成本戰(zhàn)略選擇

1.成本戰(zhàn)略的特征

(1)在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)取得行業(yè)地位。

(2)成本并不等同于價(jià)格最低。

(3)成本企業(yè)能賺取高于平均水平的收益。

(4)成本地位的戰(zhàn)略一般必然地要求一個(gè)企業(yè)就是成本者，而不只是爭(zhēng)奪這個(gè)位置的若干廠商中的一員。

(5)成本戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)際實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。

2.成本戰(zhàn)略的適用條件

企業(yè)選擇成本戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源條件。

(1)外部條件

第一，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;

第二，企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;

第三，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;

第四，多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;

第五，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低;

第六，消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。

(2)內(nèi)部資源與技能條件

企業(yè)實(shí)施成本戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源條件：

第一，持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;

第二，生產(chǎn)加工工藝技能;

第三，認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督;

第四，設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品;

第五，低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng);

第六，培養(yǎng)技術(shù)人員。

(三)差異化戰(zhàn)略選擇

1.差異化戰(zhàn)略的特征

(1)差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時(shí)低成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

(2)如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略。

(3)推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。

(4)在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全行業(yè)范圍的顧客都了解公司的優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

2.差異化戰(zhàn)略的適用條件

選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè)既要考慮企業(yè)的外部條件，又要具備實(shí)施差異化戰(zhàn)略的內(nèi)部條件。

(1)外部條件

第一，可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。

第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的;

第三，采用類(lèi)似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)的差異化;

第四，技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

(2)內(nèi)部條件

第一，具有很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;

第二，企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)聲望;

第三，企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;

第四，很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力;

第五，研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性;

第六，企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施;

第七，各種銷(xiāo)售渠道強(qiáng)有力的合作。

　　(四)集中化戰(zhàn)略選擇

1.集中化戰(zhàn)略的特征

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)以某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線(xiàn)的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)為主攻目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。

集中化戰(zhàn)略是以高效率、更好的效果為某一特殊對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)面對(duì)廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?qū)崿F(xiàn)差別化，或?qū)崿F(xiàn)低成本，或二者兼得。

2.集中化戰(zhàn)略的適用條件

第一，企業(yè)具有完全不同的市場(chǎng)用戶(hù)群;

第二，在相同的目標(biāo)市場(chǎng)群中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略;

第三，由于地理位置、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗等因素的不同，將形成專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)，這些市場(chǎng)之間的隔離性越強(qiáng)，越有利于專(zhuān)一化戰(zhàn)略的實(shí)施;

第四，行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大的差異

【案例】某玩具制造商擬實(shí)施包括實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、針對(duì)3歲以下的幼兒設(shè)計(jì)獨(dú)有的“幼童速成學(xué)習(xí)法”玩具系列等在內(nèi)的戰(zhàn)略方案，以增加其業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

要求：列舉經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型，并判斷該玩具制造商上述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略屬于什么類(lèi)型。 

『正確答案』

①類(lèi)型包括成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

②屬于成本戰(zhàn)略(實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì))和集中差異化戰(zhàn)略(針對(duì)3歲以下的幼兒設(shè)計(jì)獨(dú)有的“幼童速成學(xué)習(xí)法”玩具系列)

【案例】甲公司是一家日用洗滌品生產(chǎn)企業(yè)。甲公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)日用洗滌品的消費(fèi)者主要是家庭主婦，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。目前，甲公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各類(lèi)產(chǎn)品與甲公司的產(chǎn)品大同小異。

要求：簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的類(lèi)型，并判斷在這種市場(chǎng)條件下，最適合甲公司選擇的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略類(lèi)型。

『正確答案』①類(lèi)型包括成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

②最適合甲公司選擇的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略類(lèi)型是成本戰(zhàn)略。

理由：第一，甲公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各類(lèi)產(chǎn)品與甲公司的產(chǎn)品大同小異。第二，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，但對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。

【案例】乙公司是一家歷史悠久的英國(guó)奶制品公司，業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、亞洲和美洲，其規(guī)模在英國(guó)同行業(yè)排行第二。乙公司生產(chǎn)的主要產(chǎn)品包括嬰兒奶粉、全脂成人奶粉、各類(lèi)乳酪制品，并一直使用單一品牌在各地市場(chǎng)上銷(xiāo)售。

乙公司在英國(guó)總部聘用了400余名營(yíng)銷(xiāo)人員，分別負(fù)責(zé)各地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員的大部分時(shí)間均出差在外國(guó)，與當(dāng)?shù)卮笮统屑敖?jīng)銷(xiāo)商洽談業(yè)務(wù)。乙公司生產(chǎn)總部的廠房與農(nóng)場(chǎng)均設(shè)于英國(guó)市郊，采用勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)及包裝模式。乙公司各生產(chǎn)線(xiàn)的生產(chǎn)成本占公司總運(yùn)營(yíng)成本的30%，比同行業(yè)平均水平高約5%。

近年來(lái)，某些地區(qū)興起以瘦為美的理念、崇尚多樣化口味的飲料等，導(dǎo)致奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于乙公司未能對(duì)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)變化采取應(yīng)對(duì)措施，導(dǎo)致其總體市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率均下降10%以上，在成人奶粉細(xì)分市場(chǎng)的份額下降了20%。

要求：簡(jiǎn)要分析乙公司在成人奶粉市場(chǎng)面對(duì)的挑戰(zhàn)，并提出可以增強(qiáng)乙公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可選戰(zhàn)略建議。

『正確答案』

乙公司正面對(duì)的挑戰(zhàn)包括：①高生產(chǎn)成本，比同業(yè)高約5%。②在某些市場(chǎng)中未能滿(mǎn)足顧客的需要，例如：全脂成人奶粉與某些市場(chǎng)興起的“以瘦為美”文化互相抵觸。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始減弱。

面對(duì)挑戰(zhàn)，乙公司可采用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的成本或差異化戰(zhàn)略，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

①成本戰(zhàn)略就是通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或改善生產(chǎn)技術(shù)來(lái)降低生產(chǎn)成本，超越同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。現(xiàn)在乙公司以勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)模式運(yùn)作，加上廠房在英國(guó)勞動(dòng)成本很高，乙公司可考慮以技術(shù)改善生產(chǎn)過(guò)程，由目前的勞動(dòng)為主的方式轉(zhuǎn)為系統(tǒng)化生產(chǎn)或分散部分生產(chǎn)線(xiàn)到成本較低的。

②差異化戰(zhàn)略是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)。乙公司可以通過(guò)增加其產(chǎn)品的多樣化，包括提供不同類(lèi)型的成人奶粉供消費(fèi)者選擇，如不同的口味(如草莓、巧克力)的奶粉或低脂奶粉，或以其他品牌推出同類(lèi)產(chǎn)品。

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